Kas e-poe reklaam tasub ära? ROAS ei näita veel kasumit
Reklaamikonto näitab ROAS-i 4,0: iga reklaamieuro kohta on arvestatud neli eurot müüki. Kas reklaam tasus ära? Vastus sõltub sellest, mida müüginumber sisaldab, kui palju jääb pärast kauba ja tellimuse täitmise kulusid alles ning millised turunduskulud ROAS-i arvutusest puuduvad.
ROAS on kasulik kampaaniate mõõdik. Ettevõtja eelarveotsus vajab selle kõrvale aga katte arvutust ja selgust, kas reklaamile omistatud müük on ka reklaami tõttu tekkinud lisamüük.
Mida ROAS tegelikult näitab?
ROAS tuleb ingliskeelsest väljendist return on ad spend. See leitakse reklaamile omistatud väärtuse jagamisel reklaamikuluga. Kui väärtuseks on müügitulu, näitab tulemus müügitulu ühe reklaamieuro kohta: 12 000 ÷ 3000 = 4,0 ehk 400%.
See ei tähenda, et ettevõte teenis neljakordse kasumi. Lisaks ei pruugi platvormile saadetud väärtus olla müügitulu: Google Ads lubab kasutada erinevaid konversiooniväärtusi, sealhulgas ettevõtte jaoks määratud majanduslikku väärtust. Enne järeldust küsi turunduspartnerilt, milline summa kontole edastatakse ja millised kulud on jagajas.
Siinses artiklis tähendab reklaamikulu platvormile makstavat meediakulu. Reklaamide loomine, haldus ja muud turunduskulud lisame eraldi. Teistsuguse mõõdiku puhul peab ka selle nimi ja arvutus olema selge.
Enne arvutamist vii müük samale alusele
Kasuta tasuvuse hindamiseks käibemaksuta müügitulu pärast allahindlusi, tühistamisi ja tagastuste mõju. Kontrolli ka kliendilt küsitud tarnetasu ning selle teenindamise kulu. Kui reklaamikonto näitab käibemaksuga ostusummat, aga katte arvutus lähtub käibemaksuta müügist, ei ole need numbrid otse võrreldavad.
Vali kokku kuuluvad tellimused, nende müüdud kauba kulu ja reklaamikulu. Ära võrdle ühe kampaania müüki kogu ettevõtte reklaamiarvega ega lahuta samu tagastusi kaks korda. Hilisemate tagastuste tõttu võib esialgne tulemus muutuda. Näiteks Google Adsis saab konversiooniväärtusi korrigeerida; kontrolli, kas sinu andmevoos seda tehakse.
Ka ajavahemik vajab kokkulepet. Reklaami nägemine või klõpsamine, ost ja tagastus võivad toimuda eri kuudes. Konversiooniaken määrab, kui pika aja jooksul reklaamiga seostatud ostu arvestatakse. Kampaania tellimuste hilisem jälgimine ja kalendrikuu raamatupidamine on eri vaated; nende erinevused tuleb selgitada.
Näide: ROAS 4,0, aga kampaania kate on miinuses
Ettevõte, kampaania ja kõik summad on väljamõeldud. Näites on reklaamile omistatud tellimuste müügitulu juba korrigeeritud allahindluste, tühistamiste ja nende tellimuste tagastuste võrra. Sama käibemaksuta summa on ka reklaamikonto väärtus. Kulud ei sisalda mahaarvatavat käibemaksu; näite ettevõttel on täielik sisendkäibemaksu mahaarvamise õigus.
| Näitaja | Summa |
|---|---|
| Omistatud tellimuste müügitulu pärast parandusi | 12 000 € |
| Nende tellimuste müüdud kauba kulu | −7200 € |
| Makse-, komplekteerimis-, tarne- ja tagastuste käitlemise kulud | −1800 € |
| Kate enne reklaami | 3000 € |
| Reklaamiplatvormile makstud meediakulu | −3000 € |
| Kate pärast meediakulu | 0 € |
| Selle kampaania reklaamide loomine ja haldus | −600 € |
| Kate pärast kõiki tabelis loetletud kulusid | −600 € |
Enne reklaami jääb alles 3000 eurot ehk 25% müügitulust. Meediakulu kasutab selle täielikult ära. Reklaamide loomise ja halduse lisamisel on näite kate −600 eurot, kuigi reklaamikonto näitab ROAS-i 4,0.
Kaubakulu on korrigeeritud müügikõlbliku tagastatud kauba võrra. Tagastuste käitlemine on sellest eraldi kulu. Kliendilt saadud tarnetulu, kui seda esineb, sisaldub näite müügitulus. Kampaania 600 eurot on ainult selle kampaaniaga seotud kulu; ettevõtte ühised püsikulud on veel arvestamata.
See on omistatud tellimuste arvestuslik kate, mitte tõend reklaami põhjusliku mõju kohta. Ettevõtte lõppkasumi leidmiseks on vaja ka ülejäänud tulusid ja kulusid.
Millise ROAS-i juures saavad loetletud kulud kaetud?
Kui müügitulu ühelt eurolt jääb enne reklaami 25 senti, peab üks reklaamieuro tooma neli eurot sellist müügitulu, et katta üksnes meediakulu. Tingimuslik arvutus on 1 ÷ 0,25 = 4,0.
Näites vajab katmist ka 600 eurot reklaamide loomise ja halduse eest. Kui meediakulu jääb 3000 eurole, sama kampaaniakulu 600 eurole ja katte osakaal enne reklaami püsib 25%, on loetletud kulude katmiseks vaja müügitulu (3000 + 600) ÷ 0,25 = 14 400 eurot. Müügitulul põhineva ROAS-i järgi on piir siis 14 400 ÷ 3000 = 4,8.
ROAS-i jagajas on endiselt ainult 3000 eurot meediakulu. 4,8 juures jääks selle arvutuse kate nulli, ettevõtte ühiskulud ja soovitud kasum on veel katmata. See ei ole kõigile e-poodidele sobiv siht ega automaatne soovitus reklaamikonto seadistuseks.
Kui muutuvad hinnad, tootevalik, tagastused või lisamüügi teenindamise kulu, tuleb piir uuesti arvutada. Kuu või kampaania keskmine kate ei tõenda, et järgmised tellimused annavad sama katet. Üksiku ostukorvi hinna ja kliendi saamiseks lubatava kulu läbimõtlemist käsitleb e-poe hinnastamise ja rahavajaduse juhend.
Reklaamile omistatud müük ja lisamüük on eri küsimused
Omistamine seob ostu reklaamiga valitud reeglite alusel. Osa ostjatest võinuks osta ka ilma selle reklaamita, näiteks varasema kliendisuhte või brändi tuntuse tõttu. Samal ajal võib reklaam aidata ostule kaasa ilma, et sinu valitud aruanne kogu mõju näitaks. Platvormide omistatud müüke ei tasu liita ettevõtte tegeliku müügi asemel: sama tellimus võib sattuda mitme keskkonna arvestusse.
Lisamüügi hindamiseks on vaja võrrelda tulemust olukorraga, kus reklaami mõju puudub. Näiteks Google’i Conversion Lift kasutab reklaami mõju hindamiseks katse- ja kontrollrühma. See võimalus ei ole kõigile kontodele kättesaadav; sobiv katse sõltub ka müügimahust ja andmetest.
Pelgalt eelmise kuuga võrdlemine ei eralda reklaami mõju hooajast, hinnamuutusest või muust turundusest. Uue eelarve hindamisel vaata võimaliku lisamüügi katet ja otsusest tekkivaid lisakulusid. Ka sama eelarvega saadud arvestuslik kate ei vasta veel küsimusele, kas kogu reklaamikulu põhjustas vastava müügi.
Millised andmed tuleb iga kuu kokku tuua?
- Reklaamikontolt: meediakulu, omistatud ostud ja väärtus, kampaaniad, mõõdetava väärtuse sisu ning omistamise ajavahemik.
- E-poest: tegelikud tellimused, soodustused, parandused ja tagastused ning võimaluse korral uute ja olemasolevate klientide eristus.
- Raamatupidamisest ja laoandmetest: müüdud kauba usaldusväärne kulu, tellimustega seotud tasud ja täitmiskulud ning reklaamide loomise, halduse ja muud turunduskulud.
Kaupade sisseostuks makstud summa ei ole automaatselt selle perioodi müüdud kauba kulu. Ka e-poe kasumiraport vajab kontrolli: Shopify toote kasumiaruanded sõltuvad müügi ajal olemas olnud kuluandmetest. Puuduva kaubakulu korral märgi järeldus esialgseks; null ei ole puuduva kulu asendus.
Lepi turundus- ja raamatupidamispartneriga kokku andmete alus, tagastuste jälgimine, kulude jaotus ning erinevuste selgitaja. Kui kampaania katet ei saa usaldusväärselt eristada, alusta kogu e-poe müügitulust ja turunduskulust ning näita eristamise piirangut. Kanalite kulude ühendamist selgitab müügikanalite tasuvuse artikkel.
Mida enne reklaamieelarve suurendamist otsustada?
Võta otsuse aluseks neli numbrit: võrreldaval alusel ROAS, kate enne reklaami, kate pärast kõiki teadaolevaid turunduskulusid ja katsetuseks vabalt kasutatav raha. Vaata uute klientide ja kordusostude tulemusi eraldi. Lootus hilisematele ostudele vajab sama kliendirühma tegelikku katet ja raha tagasiteenimise aja kontrolli.
Pane eelarvekatsele müügiperioodi ja andmete viivitusega sobiv tähtaeg, kulupiir ning selge jätkamise või muutmise tingimus. Hinda lisakulu koos lisakattega ja märgi, mida reklaami põhjusliku mõju kohta veel ei tea. Hea ROAS ei asenda rahaplaani: laovaru ja reklaami eest võib olla vaja tasuda enne väljamakse saabumist. Raha liikumist selgitab müügi ja pangalaekumiste erinevuse artikkel.
RobbyBobby teeb vajadusel nii korrektse ja detailse raamatupidamise kui ka selle peale sobiva aruandluse. Vaata e-kaubanduse raamatupidamise teenust või võta ühendust, et arutada, millised andmed aitaksid sinu e-poes reklaamikulu ja müügi katte kokku viia.
Allikad kontrollitud 7.11.2026. Ettevõte, kampaania ja arvulised näited on väljamõeldud. Tasuvuspiirid kehtivad üksnes kirjeldatud eeldustel ega ole üldised reklaami tulemusnormid.